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Marketing y Comunicación para Delivery y Take Away

 

A principios de 2021 el Barcelona Centre de Disseny se puso en contacto con nosotros para colaborar con ellos y el Ayuntamiento de Barcelon en la creación de la guia de Buenas Practicas para el desarrollo del Delivery y el Take Away. Nos pidieron crear la parte de Marketing y comunicación.

Para ver la guía completa os dejamos aquí el link: https://cutt.ly/UbSxusz

Y os queremos comprartir en este post nuestro artículo. 

Marketing y Comunicación para el desarrollo de buenas practicas Delivery y Take Away

Durante este pasado año, 2020, el sector de la restauración se ha visto obligado a adaptarse a una nueva demanda para la cual, la mayoría de negocios no estaban preparados. La pandemia y los cierres intermitentes de actividad presencial han obligado a impulsar nuevas líneas de negocio alrededor de los conceptos Delivery y Take Away.

Hasta ahora, estábamos acostumbrados a pedir una pizza o una hamburguesa a domicilio, pero hoy en día, el consumidor puede encargar una paella, unos huevos benedict o el menú degustación de un restaurante con estrella Michelin.

Esta transformación impuesta por la pandemia ha hecho que la mayoría de restaurantes busquen la manera de adaptarse al Delivery o al Take Away, que a pesar de tener el mismo objetivo, responden a estrategias de marketing y comunicación diferentes. El primero, lleva la comida a casa del consumidor, y en el segundo caso, es el usuario final quien se acerca a recoger su comida al restaurante. Es por ello que la decisión de trabajar en un formato u otro implica una modificación en la estrategia de comunicación.

Cuando hablamos de Delivery contamos con aplicaciones externas como de reparto a domicilio que se encargarán de transportar la comida hasta el usuario final. Este tipo de aplicaciones, además, ofrecen servicios de patrocinio que mejoran notablemente la visibilidad del restaurante y lo más difícil, las valoraciones y comentarios positivos de clientes.

La gestión de estas plataformas debe ir siempre acompañada de una estrategia de comunicación online que dé a conocer el producto que se ofrece. Por ejemplo con campañas en redes sociales, con influencers gastronómicos e incentivando las reviews de clientes en todos los canales, Google MyBusiness y metabuscadores como El Tenedor o TripAdvisor.

Los canales de comunicación y venta online también son muy efectivos cuando la propuesta gastronómica del Delivery va dirigida a menores de 45 años, naturalmente  acostumbrados a comprar a través del móvil. Este target suele tener más de una aplicación de comida a domicilio en su móvil y, muchas veces, usarán tanto los descuentos de la propia aplicación, como se decidirán por los restaurantes promocionados en la misma.

Por el contrario, cuando hablamos de Take Away, hablamos de la necesidad de que el consumidor se acerque al restaurante a buscar su pedido. Para esta modalidad hay que tener en cuenta que la mayor parte de tu público potencial reside a 1km a la redonda. El esfuerzo de comunicación en este caso radica en dar a conocer el restaurante y su propuesta gastronómica a los posibles consumidores. Por ello acostumbra a ser más efectivo enfocar los recursos en publicidad offline muy segmentada en la zona, como podría ser el buzoneo o la cartelería exterior, que la gente del barrio viera al pasar.

Esta línea de negocio funciona muy bien para los restaurantes cuya propuesta gastronómica reside en la cocina de mercado, a fuego lento, con las últimas técnicas en innovación gastronómica, y que no tienen la posibilidad de invertir en adaptar su propuesta a las limitaciones de packaging y transporte asociadas al Delivery.

Poner más esfuerzos en la comunicación offline no quiere decir que estos restaurantes estén exentos de la comunicación online. Los canales como las redes sociales y los metabuscadores aportan buena reputación de marca. Además, ayudan a mantener la estrategia de comunicación dirigida a foodies y consumidores con inquietudes gastronómicas, que seguramente es la estrategia a seguir para los comensales presenciales.

El formato Take Away funciona muy bien cuando la propuesta gastronómica tiene un publico objetivo más maduro y probablemente más reacio a pedir comida a través del móvil. Prefieren conocer el restaurante y acercarse a recoger su comida. A muchos de ellos, este acto les ofrece sensación de seguridad, en cuanto a calidad y servicio.

En base a todo lo mencionado cabe destacar la importancia que tiene definir correctamente cuál es la propuesta gastronómica de un restaurante, a qué publico va dirigida presencialmente y si este público se modifica cuando abrimos la línea de negocio de Delivery o Take Away. Solo conociendo a fondo todos estos detalles se consigue adaptar los objetivos y las estrategias de comunicación necesarias.

 

Caso de éxito Restaurante Casa Amàlia 1950:

Casa Amàlia 1950 es un restaurante cuya propuesta gastronómica une la tradición de la cocina de mercado con la innovación de las últimas técnicas de cocina. Sin menús de medio día, su propuesta reside en cenas gastronómicas para amantes de la buena cocina.

Al finalizar el verano y con las nuevas medidas restrictivas se reinventan adaptando la propuesta a una selección de platos gastronómicos y paellas “gourmet” para Take Away.

Por tanto los esfuerzos en comunicación pasan de las redes sociales y los metabuscadores centrados en Foodies Gourmet de Barcelona, a clientes locales de la zona de más de 40 años con inquietud por comida de calidad. Para poder llegar a este nuevo público objetivo, produjeron una serie de flyers y los distribuyeron por la zona. De esta manera llegaron a su nuevo público objetivo y pudieron mantener la calidad, el posicionamiento del restaurante y su facturación en meses anteriores.

 

Caso de éxito Mundana es mou:

Se definen como la vermutería gastronómica de Sants, pero su propuesta se inspira en sabores con influencias japonesas, francesas y mediterráneas. Una cocina que cuida todos los detalles sin olvidarse de la tradición.

Crearon la línea la “Mundana es Mou”, con la que se adaptaron al Delivery y al Take Away con una selección de platos de la carta.

Todos estos platos que ofrecen para degustar en casa vienen con ingredientes o salsas a parte y unas instrucciones para terminar el plato en casa antes de servirlo, tanto escritas como en vídeo a las que accedes a través de un código QR.

Invirtieron tanto en un packaging acorde con la marca y sus valores, como en comunicación creando una marca propia diferenciada del restaurante presencial y gestionando canales de comunicación específicos para esta segunda marca.

Presentes en Redes Sociales, metabuscares y Glovo, también están presentes en Macarfi Delivery, la aplicación que recoge los restaurantes de calidad que ofrecen Delivery. Esto les ayuda a posicionarse dentro del sector más Premium de la restauración.

Caso de éxito L’Avocaterie:

L’Avocaterie es la primera cadena de comida “fast-fine-casual” orientada a productos saludables y con el aguacate en el centro del menú.

Desde sus inicios desarrollaron una gran comunicación a través de Redes Sociales con las colaboraciones de influencers y micro-influencers. Por ello, cuando decidieron impulsar las ventas a través de las diferentes plataformas de delivery mantuvieron la estrategia. Colaborando con micro-influencers y haciendo envíos a sus domicilios pudieron impulsar las ventas a través de las plataformas de delivery.

 


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